Рассказ о моде: инклюзивность и ответственность
Индустрия моды не может существовать без рассказов. Убедительные и вдохновляющие истории, передаваемые через подиумы, кампании и социальные сети, делают одежду модной, вызывая сильное желание быть замеченным в ней. Как отмечает Бенджамин Уайлд, старший лектор по нарративам моды в Манчестерском метрополитенском университете, рассказ о моде должен быть более инклюзивным, актуальным и ответственным.
В 2020 году на показе Стеллы МакКартни в Париже модели вышли в костюмах мультяшных животных, подчеркивая серьезное послание о “дружественности к планете” бренда и его обещании не использовать кожу, мех, кожи, перья или животные клеи. Однако чаще всего рассказы моды способствуют перепотреблению и создают нереалистичные стандарты красоты, исключая многих, продвигая западные стандарты того, что считается нормальным и приемлемым.
По данным недавних отчетов индустрии моды, рассказывание становится более заметным, поскольку бренды стремятся демонстрировать свою социальную ответственность, устанавливая более глубокие связи с потребителями. Покупатели хотят более значимых переживаний, позволяющих им исследовать свою идентичность и связываться с другими. Мода является идеальным средством для этого, особенно во время социального и политического беспокойства.
Отчет “The State of Fashion 2024” от Business of Fashion связывает возросшую важность рассказывания с тем, что потребители “становятся более требовательными к подлинности и родственности”. Люди хотят покупать бренды, которые разделяют и поддерживают их ценности.
Повышение значимости рассказов в моде также связано с глобальным влиянием отрасли и соответствующей социальной ответственностью. Организации, такие как ООН, все чаще подчеркивают, что индустрия моды сможет помочь преодолеть глобальные вызовы, подчеркнутые Covid, только если использует свое влияние для изменения мировоззрения потребителей.
В отчете Британского совета моды о разнообразии, равенстве и инклюзивности в моде от января 2024 года подчеркивается “колоссальная сила моды влиять, предоставлять культурные ссылки и направлять социальные тенденции”. Аналогично, “Fashion Communication Playbook” ООН от прошлого года призывает индустрию использовать свое “культурное влияние, убеждающие способности и образовательную роль для повышения осведомленности и продвижения к более устойчивой и справедливой отрасли”.
Кампания Nike “Move to Zero” является примером изменения содержания и формы рассказов, которые рассказывает индустрия моды. Вместо бесконечных статистических данных и апокалиптических предупреждений о кризисной экологической чрезвычайной ситуации Nike призывает людей “обновить” спортивное оборудование с помощью обслуживания и ремонта.
Шведский бренд Avavav обязался “творческой свободе, движимой юмором, развлечением и эволюцией дизайна”. На показе в Милане в феврале 2024 года модели были закиданы мусором. Этот экспериментальный перформанс исследовал текущие социальные медиа-истории, высмеивая интернет-троллей и подчеркивая боль от ненавистной речи как внутри индустрии моды, так и за ее пределами.
Ясно, что убедительное и инновационное рассказывание имеет силу менять умы и поведение. Но для эффективных изменений необходимо понимать, как индустрия развивалась до того, чем она является сегодня. Это требует более смелого рассказа, который критикует понятия нормальности, приемлемости и инклюзивности.
