Im Schatten eines herausfordernden Geschäftsjahres berichtet der deutsche Sportartikelhersteller Adidas von seinem ersten Jahresverlust seit mehr als drei Jahrzehnten. Der Verlust folgt auf eine Periode der Unsicherheit, nachdem das Unternehmen die Partnerschaft mit Kanye West beendet und den Verkauf der lukrativen Yeezy-Turnschuhe ausgesetzt hatte.
Unter der Führung des neuen CEO Bjorn Gulden, der seit Anfang des Jahres im Amt ist, hat Adidas den Abverkauf bestehender Yeezy-Bestände vorangetrieben und gleichzeitig die Produktion beliebter Modelle wie Samba und Gazelle erhöht. Diese Strategie scheint Früchte zu tragen, da die Aktien von Adidas sich erholen und seit Guldens Amtsantritt besser abschneiden als die der Konkurrenten Nike und Puma.
Trotz einer Verbesserung gegen Ende des Jahres 2023, die über Guldens Erwartungen lag, steht Adidas vor anhaltenden Herausforderungen auf dem nordamerikanischen Markt. Der Umsatz in Nordamerika fiel im vierten Quartal um 21% und über das gesamte Jahr hinweg um 16%. Für das laufende Jahr erwartet Adidas einen weiteren Rückgang des Umsatzes um etwa 5% in dieser Region, was durch eine geringere Nachfrage und überfüllte Lagerbestände in den USA bedingt ist.
Die Gesamtbilanz zeigt jedoch auch positive Entwicklungen: Durch den Verkauf über Outlet-Stores konnte Adidas seine Lagerbestände im Jahr 2023 um 1,5 Milliarden Euro reduzieren, was einem Rückgang von 24% entspricht. Zudem profitiert das Unternehmen von einem Trend zu flachen Wildleder-Sneakern wie den Samba- und Gazelle-Modellen, was zu einem Wachstum des Schuhverkaufs um 8% im vierten Quartal führte, während der Bekleidungsabsatz um 13% zurückging.
Trotz eines Nettoverlusts von 58 Millionen Euro für das Jahr 2023 – der erste seit 1992 – plant der Vorstand von Adidas, eine unveränderte Dividende von 0,70 Euro pro Aktie vorzuschlagen. Darüber hinaus hat das Unternehmen 140 Millionen Euro für Spenden an Organisationen bereitgestellt, die gegen Antisemitismus und Rassismus kämpfen.
Für das kommende Jahr setzt Adidas auf eine Erholung des Kerngeschäfts – abzüglich der Yeezy-Produkte – und erwartet für die zweite Jahreshälfte 2024 ein Wachstum von mindestens 10%. In China rechnet das Unternehmen nach einem Anstieg von 8% im Jahr 2023 mit einer noch stärkeren Erholung und einem zweistelligen Umsatzwachstum.