Le géant allemand de l’équipement sportif Adidas a annoncé mercredi avoir enregistré sa première perte annuelle depuis plus de trente ans, tout en avertissant que les ventes en Amérique du Nord devraient à nouveau reculer, les détaillants de sportswear aux États-Unis étant confrontés à des stocks pléthoriques.
Après avoir rompu les liens avec Kanye West en octobre 2022 et suspendu les ventes de la ligne de baskets Yeezy très rentable, Adidas a dû se réinventer. Sous la direction de Bjorn Gulden, qui entame sa première année en tant que PDG, la société a relancé les ventes de Yeezy pour écouler les stocks restants, tout en cherchant à dynamiser des produits populaires tels que les chaussures Samba et Gazelle et à améliorer les relations avec les détaillants. Les actions d’Adidas ont connu une reprise, surpassant celles de Nike et Puma depuis l’arrivée de Gulden. “Bien que loin d’être suffisant, 2023 s’est terminée mieux que ce que j’avais prévu au début de l’année”, a déclaré Gulden.
Pour l’année en cours, Adidas s’attend à ce que l’Amérique du Nord continue de montrer des signes de faiblesse, avec une baisse prévue des ventes d’environ 5 %. La demande plus faible et les magasins surstockés aux États-Unis ont pesé sur les entreprises de vêtements et d’équipements sportifs, et Adidas a signalé une chute des ventes en Amérique du Nord de 21 % au quatrième trimestre et de 16 % sur l’ensemble de l’année.
Adidas a cependant réussi à réduire ses stocks grâce à ses magasins d’usine, diminuant ses inventaires de 1,5 milliard d’euros en 2023, soit une baisse de 24 %. La crise de la mer Rouge ayant entraîné des retards d’expédition de deux à trois semaines, le directeur financier Harm Ohlmeyer a prévenu mercredi que cela pourrait avoir un impact sur le fonds de roulement si les perturbations se poursuivaient.
En dépit d’un environnement difficile, Adidas parie sur la reconquête de parts de marché face à ses concurrents, même si l’appétit global des consommateurs pour le sportswear est en baisse, ce qui a entraîné des suppressions d’emplois chez Nike. Adidas s’attend à ce que son activité sous-jacente – hors Yeezy – s’améliore en 2024, avec une croissance d’au moins 10 % au second semestre.
La tendance favorable aux baskets basses en daim telles que les Samba et Gazelle a bénéficié à Adidas, qui a augmenté la production l’année dernière. Cette tendance a contribué à une croissance des ventes de chaussures de 8 % au quatrième trimestre, tandis que les ventes de vêtements ont chuté de 13 %.
“Les choses vont clairement dans la bonne direction chez Adidas depuis que Bjorn Gulden a pris les rênes”, a déclaré Thomas Joekel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment. “La marque gagne en attractivité, ce qui se voit aussi au fait qu’il est moins nécessaire de vendre les produits avec des remises.”
En Chine, Adidas s’attend à une reprise plus forte, avec une croissance des ventes à deux chiffres après une augmentation de 8 % en 2023.
Malgré une perte nette de 58 millions d’euros, la première depuis 1992, le conseil d’administration d’Adidas proposera un dividende inchangé de 0,70 euros par action sur sa performance en 2023.
