El impacto del aumento de los precios de los alimentos en los hábitos de gasto
Los precios de la comida rápida en Estados Unidos han experimentado un incremento que ha causado inquietud entre los consumidores con bajos ingresos. Ejecutivos de cadenas como McDonald’s y Wendy’s han expresado su preocupación por la posibilidad de perder clientes con presupuestos más ajustados.
Según una encuesta realizada en febrero por Revenue Management Solutions, aproximadamente un cuarto de los consumidores de bajos ingresos, definidos como aquellos que ganan menos de $50,000 al año, indicaron que estaban consumiendo menos comida rápida. Además, cerca de la mitad afirmó que realizaba menos visitas a establecimientos de comida casual y restaurantes de servicio completo. El aumento de los precios de los alimentos está llevando a los comensales conscientes del presupuesto a reducir sus gastos.
Entre enero de 2021 y enero de 2024, los precios de los alimentos aumentaron un 20%, el salto más rápido registrado. Una encuesta reciente del censo Household Pulse mostró que la mitad de las personas que ganan menos de $35,000 al año tenían dificultades para pagar gastos cotidianos, y casi el 80% estaban moderadamente o “muy” estresados por los recientes incrementos de precios.
Lauren Oxford, una músico que trabaja a tiempo parcial en un bed-and-breakfast en Tennessee, comentó que solía visitar McDonald’s después de hacer recados, disfrutando de dos hamburguesas dobles, papas fritas y una bebida por menos de $5. Con el aumento de precios, cambió a hamburguesas más pequeñas y dejó de comprar la bebida. Después de un año en el que los franquiciados de McDonald’s aumentaron los precios alrededor del 10%, según ejecutivos de la empresa, ella ha reducido sus visitas en general.
En el último libro Beige del Fed, un compendio de informes anecdóticos recopilados de contactos empresariales y comunitarios en todo el país, 7 de 12 distritos regionales del Fed informaron que los consumidores de bajos ingresos estaban cambiando sus hábitos de gasto en busca de ofertas, buscando más ayuda de grupos comunitarios o luchando por acceder al crédito.
Aproximadamente un tercio de los hogares afroamericanos y el 21% de los hogares blancos americanos ganaron menos de $35,000 en 2022, según los últimos datos disponibles del censo de EE. UU. Para las empresas de comida rápida, que a menudo promueven una imagen de asequibilidad, los consumidores con bajos ingresos representan una parte significativa de su base de clientes y un indicador para las tendencias a largo plazo. Sin embargo, suelen ser los primeros en reducir el gasto y los últimos en regresar.
Ahora, es posible que las cadenas no persigan a los clientes con tanto empeño como en el pasado, ya que incluso con una disminución en el tráfico, las ventas se han mantenido consistentes gracias al aumento de precios. Las empresas no están “apresuradas por priorizar el tráfico sobre las ganancias como lo estaban hace una década”, señaló Mike Lukianoff, CEO de SignalFlare.ai y consultor veterano en la industria de la comida rápida.
Por ejemplo, en 2008, Subway introdujo su famoso sándwich “footlong” por $5 a nivel nacional, lo que impulsó a sus rivales a presentar ofertas extremas para clientes conscientes del presupuesto. En 2016, McDonald’s introdujo una oferta llamada “McPick 2”, que permitía a los clientes elegir 2 artículos por $2. Poco después, Wendy’s ofreció un combo de cuatro por $4 y Burger King cinco por $4. Pizza Hut tenía un “menú sabor” por $5.
Ahora, en lugar de reducciones generales en el menú y descuentos amplios, los analistas de la industria dicen que las cadenas están siendo más selectivas, dirigiéndolos a demografías específicas o limitándolos a ciertos horarios o canales, como su aplicación o solo a través de la entrega.
Los ejecutivos de McDonald’s informaron a los inversores en febrero que confiarían en su “menú de valor” existente para atraer a consumidores con bajos ingresos que podrían sentirse tentados a comer alimentos empaquetados en casa. El director financiero Ian Borden dijo que la asequibilidad es fundamental para la marca y que la compañía continuaría “evolucionando” sus ofertas de valor.
“El campo de batalla es ciertamente con ese consumidor de bajos ingresos”, dijo el CEO de McDonald’s Chris Kempczinski a los inversores, refiriéndose a personas que ganan menos de $45,000. Wendy’s introdujo recientemente una hamburguesa por $1 disponible solo a través de su aplicación. Su director financiero Gunther Plosch dijo a los inversores en febrero que entre los clientes con ingresos más bajos, su tráfico ha disminuido pero su participación en el mercado general no ha cambiado.
Para las grandes empresas de comida rápida, las aplicaciones de lealtad son la estrategia preferida entre las principales marcas para aumentar la retención y el monto promedio gastado. La ventaja para las cadenas, según David Henkes, principal senior con Technomic, es que capturan más datos transaccionales y demográficos del consumidor, “lo cual es un intercambio con el que muchos están felices”.
Por ejemplo, McDonald’s ofrece frecuentemente descuentos en la aplicación, como un 20% menos en un pedido o entrega gratuita con un pedido suficientemente grande. Domino’s redujo a la mitad el precio mínimo de compra para obtener puntos en su programa de lealtad, a $5 desde $10, y también redujo el número de compras necesarias para obtener una pizza gratis a tan solo dos desde seis. “Y así, esencialmente, para este consumidor de bajos ingresos, hemos hecho la marca más accesible”, dijo el CEO Russell Weiner.
No todas las cadenas están viendo debilidad entre los clientes con bajos ingresos. En Taco Bell, donde se vende un taco por $1.40 en muchas de sus tiendas en San Antonio, las ubicaciones en mercados con bajos ingresos tuvieron un mejor desempeño que otras ubicaciones, informó el CEO David Gibbs a los inversores en febrero.
McDonald’s aún mantiene su atractivo para Andreas Garay, un trabajador minorista que come en un McDonald’s en el lado oeste de San Antonio. Él dijo que planea mantener su hábito del café y Big Mac – incluso si los precios continúan subiendo.